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大家保险总经理徐敬惠:险企转型战略必须围绕客户需求进行

2019-11-29 09:11来源:证券日报作者:冷翠华

在11月28日举行的“新浪金麒麟·2018保险高峰论坛”上,大家保险集团有限责任公司总经理徐敬惠表示,“转型”已成为企业求生存、行业谋发展的关键路径,而企业的转型升级和高质量发展,始终要围绕“人”,也就是“客户”这个核心要素展开,脱离“以客户为中心”的转型,未来都将更容易因战略失焦而面临衰落甚至失败的命运,保险业的专业也是如此。

在他看来,现在保险消费者的价值主张、行为逻辑和体验诉求都发生了变化,在此背景下,险企的转型要落实的数字化战略、中台战略和生态战略都必须坚持“以客户为中心”。    

    保险消费需求发生了三大变化

徐敬惠指出,当前,我国保险消费需求表现出新的时代特征。以数字化、智能化为典型特征的新时代,催生出一个崭新的互联世界,人们的价值主张、行为逻辑和体验诉求均受到潜移默化的影响,客户保险需求随之产生了持久的、深刻的、动态的变化。    

第一,消费者的价值主张发生了变化。他表示,老一代消费群体更注重存量资产的安全、增量收益的稳定以及财富的有效传承,在保险需求被倒逼出来的情况下,偏好“重理财、弱保障”的返本型保险产品。新一代消费群体则不同,他们亲身经历了经济的飞速发展和社会的进步,对未来的不确定性和生活的变数有更深切的理解;同时,他们更善于独立思考,更关注自我。因此,他们有更强烈的主动风险管理意识,更认可保险的价值;他们的保险理念也更为成熟,更偏好就风险谈风险,就保障谈保障,对于具有返本属性的理财功能,则会在多种投资渠道间权衡,不再会把保险产品的返本属性作为逻辑的前提。    

第二,消费者的行为逻辑发生了变化。他指出,由于保险需求是一种隐性需求,保险商品是一种无形商品,所以保险业在过去开拓市场的过程中确实遇到很大困难,既需要激发消费需求,又无法让消费者实际触摸到商品本身。因此,行业在过往的发展历程中,将目标客群锁定为作为家庭支柱的50后和60后,这一群体肩负家庭重任,更易于被激发出潜在的保险需求,也能较好地理解抽象的保险产品,而且具备较强的支付能力,但他们也更加注重返本。    

近年来,行业对于市场失焦、营销失语的感受越来越深刻。究其原因,保险消费的主体、心理、习惯和能力都已经发生了深刻的变化。作为“互联网原住民”的80后和90后,他们的生活方式和消费行为正在发生改变,表现出了自我主导、注重体验、擅长社交、强调个性等全新且复杂的特征,原有的产品设计理念、市场营销理念、客户服务理念已在一定程度上难以适应新的保险消费需求,行业需要站在新的时代背景下,重新认识及定义保险消费者。    

第三,消费者的体验诉求发生了变化。在工业化时代,消费者关注的焦点是产品的功能和所有权,而在数字化时代,消费者关注的焦点变为产品的使用与体验,从功能型消费走向体验型消费。这实质上是对人性的回归,人不是简单的消费者,而是生活者,核心诉求是获得生活的最优解,因此,人们更加注重参与价值创造,追求极致体验,挑剔程度越来越高。    

保险消费者对于体验的诉求同样发生了深刻的变化。例如,他们希望保险公司可以提供责任清晰、条款易懂、定价透明的产品;可以随时随地响应他们的需求,及时提供支持;可以以恰当的频率,通过他们喜欢的渠道,提供个性化服务和互动;可以提供一种线上、线下全渠道的轻松、一致、便捷、愉悦的服务体验;可以提供一揽子的综合风险解决方案,等等。    

    围绕客户体验,保险公司必须不断寻找新的、更好的解决方案,因为,对客户体验与价值的背离,将会以更迅猛的方式对企业造成毁灭性打击。    

    险企转型要落实三大战略    

徐敬惠指出,面对内外部市场环境的变化,行业近年来先后提出了数字战略、中台战略和生态战略,三大战略虽然各有侧重,但战略轴心始终应围绕客户的消费需求,如果脱离了“以客户为中心”,转型将成为无源之水、无本之木,偏离转型初衷。    

“数字战略是险企的经营主线,应贯穿公司经营的全节点、全流程。”徐敬惠认为,数字战略下的数字化转型不是一个项目、工程或具体工作任务,而是一个主线,它需要保险公司将科技与保险进行深度融合,包括流程以及销售、运营、管理模式,通常也包括商业模式;需要保险公司在抱有危机感的同时,具备坚强的毅力,这将是一场长期的战斗,需要3到5年甚至更长时间去做一个系统化的变革。    

他认为,数字化战略是对现有业务的自我颠覆,而不是单纯的优化,不能简单地理解为创新和突破。这种质变需要自上而下、全方位开展、全部门协作,不能只理解为是IT部门和营销部门的工作。    

同时,徐敬惠指出,中台战略是险企的管理支撑,应保障前台业务与后台资源的高效运作与协同。“中台战略不是一次简单的技术变革,还包括业务变革、组织变革和机制变革,需要集合整个公司的运营能力、数据能力和技术能力,驱动业务发展。”他表示,中台战略相较于原有中台的定位,更侧重对功能模块的理解与微服务的建设。同时,中台战略外在表现为解决分散开发和重复投入的问题,核心是实现“以客户为中心的持续规模化创新”。在瞬息万变的市场中,中台战略为公司的快速试错,在经济性和效率性上提供了可能。    

他还强调,生态战略是险企的价值逻辑,应在产品协同、服务链延伸的基础上,实现价值的共创共享。在数字化时代,生态战略已成为最前沿的竞争逻辑和最重要的发展趋势。    

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